"En coiffure, nous avons trois types de clients"
Découverte d’un destin et des secrets du métier chez Méline coiffure, petit salon du quartier genevois de Saint-Jean. Ce secteur, comme tant d’autres, peine à retrouver sa clientèle d’avant-Covid.
Genève doit être un épicentre de l’effet papillon. Vous savez, ce petit battement d’ailes à l’autre bout du monde qui change nos vies ici. Comme le destin de Nawel. C’est la fin des années 1980. Bonne élève, l’adolescente se rêve architecte et collectionne les bonnes notes en mathématiques. Mais l’orage politique gronde dans son pays, l’Algérie, qui va plonger dans sa décennie noire de la guerre civile. Lucide, le père de Nawel, avocat, l’anticipe, et envoie sa fille en France. C’est alors le début d’une nouvelle vie. Mais surtout, la fin d’un vieux rêve.
Visagiste et coloriste
«Arabophone à mon arrivée, la barrière de la langue aura raison de mes notes au lycée.» Découragée, la jolie brune essaye au moins de dompter ses cheveux épais et crépus. Et là, c’est la révélation! «Une première victoire hors Algérie qui me redonnera confiance, et suscitera aussi mon intérêt pour le métier de coiffeuse.» Son certificat d’aptitude professionnelle (CAP) en poche, Nawel travaillera à Annemasse d’abord, puis à Carouge. Jusqu’à ce jour où, en traversant le quartier de Saint-Jean, elle voit l’annonce «Remise de commerce» sur la porte d’un petit salon. Ce sera le sien. Et elle l’appellera Méline, qui veut dire «miel» en grec. «Un clin d’œil à ma philosophie: préserver ma matière première – la chevelure – en n’utilisant que des produits naturels.»
Visagiste et coloriste accomplie, l’art de cette «architecte des cheveux» fera vite des émules et, en onze ans, beaucoup de fidèles dans le quartier. Un attachement que le confinement dû au Covid fera ressortir. «J’ai été très agréablement surprise par les nombreuses appels des clientes qui me réclamaient la réouverture immédiate du salon.» Etait-ce uniquement pour soigner leur apparence? «Oui et non. Dans ce métier, on a généralement trois profils types de clients. Le premier, ce sont les gens qui ont besoin d’être chouchoutés et nous choisissent comme confidents. Le deuxième regroupe les personnes pressées, habituellement des hommes, qui veulent un service rapide et sans bla-bla. Le troisième profil, c’est celui des clients très exigeants, souvent des femmes, qui savent très bien ce qu’elles veulent et qui s’attendent à un résultat très précis.»
A l’écoute
Comment fidéliser tout ce petit monde? «En l’écoutant», souligne cette patronne, pour qui la plus grande difficulté du métier, c’est l’aisance dans la communication. Et pour cause, l’hésitation des clients qui ne savent pas ce qu’ils veulent est le cauchemar des professionnels, et pas que dans la coiffure. Pour les comprendre, Nawel a ses propres astuces: «Confronté à son indécision, il vaut mieux demander à la personne ce qu’elle ne veut absolument pas, plutôt que ce qu’elle a choisi. Cette approche amorce le dialogue et rassure la personne qui, après un premier positionnement, aura plus de facilité à s’exprimer pour tout le reste.»
Est-ce que le Covid a permis aux gens de mieux se connaître et, par corollaire, de faire des choix plus affirmés? «Ces deux ans de pandémie ont surtout contribué au repli sur soi. Et cela impacte les salons de coiffure, puisque les demandes de brushing ont drastiquement chuté en raison des sorties et mariages devenus plus rares.» Mais avec le printemps qui arrive et la levée des restrictions, les choses pourraient changer.
Ma philosophie: préserver ma matière première - la chevelure - en n'utilisant que des produits naturels
Tendances 2022
Et pour être à la page, quelles tendances adopter? «La mode d’aujourd’hui est davantage fonctionnelle plutôt que très glamour: des coiffures souples et faciles d’entretien, avec des nuances chaudes du cuivré, resteront plébiscitées en 2022», affirme l’experte.
LE TRAVAIL AU NOIRSERA EN HAUSSE
Zoom sur les évolutions du secteur avec Damien Ojetti, président central de coiffureSUISSE: «Durant la pandémie, à l’instar de la plupart des secteurs, nous avons également eu droits à six semaines de fermeture dès la mi-mars 2020. Elles ont été suivies, à Genève, de trois semaines supplémentaires de clôture en novembre 2020. Cependant, contrairement à beaucoup d’autres secteurs, le nôtre a pu rouvrir rapidement grâce à nos négociations avec le Conseil fédéral. Malgré cela, nos professionnels peinent à retrouver la fréquentation d’avant-Covid, car, entre-temps, les habitudes des gens ont changé. Ainsi, notre sondage révèle une baisse annuelle du chiffre d’affaires jusqu’à 30% pour 2020 et 2021. Et c’est très conséquent pour un secteur où la marge bénéficiaire est comprise entre 10 et 15%. Raison pour laquelle, beaucoup d’entreprises ont dû puiser dans leurs réserves pour ne pas faire faillite ni licencier leur personnel. Une situation qui, depuis la votation en 2021 relative à l’introduction d’un salaire minimum, s’est aggravée encore plus. Aujourd’hui, la rémunération mensuelle pour les professionnels qualifiés comme non-qualifiés est passée de 3800 à 4336 francs. Ce saut salarial a obligé beaucoup d’employeurs à réduire le taux d’activité de leurs employés, ce qui va favoriser leur travail au noir.»