Embellie pour les centres commerciaux
Malgré la progression du commerce en ligne, le bilan 2024 est plutôt réjouissant avec des hausses de fréquentation et du chiffre d’affaires. Le leader romand, Balexert, consolide sa place de n°2 en Suisse.
Après le net recul des chiffres d’affaires du commerce de détail en 2023, 2024 aura permis de renouer avec une légère croissance (0,5%). Celle-ci a même atteint les 2% en moyenne de la plupart des grands centres commerciaux. Avec un chiffre d’affaires de près de 385 millions de francs et une fréquentation de plus de 8,7 millions de visiteurs, la performance de Balexert est restée stable. Notre analyse.
Publiée en début d’année, la dernière étude de l’UBS sur la vente au détail revient sur un élément fréquemment sous-estimé. Avec le vieillissement de la société, les consommateurs âgés gagnent en importance. Or, cette frange de la population est nettement moins adepte des achats en ligne que la génération Z. L’étude préconise à ce propos d’augmenter la part des enseignes liées au secteur de la santé dans l’offre des centres.
Pour sa part, Wüest Partner a publié ses perspectives relatives au commerce de détail. «Le commerce de détail stationnaire évolue dans un environnement contrasté: d’un côté, la baisse des taux d’inflation et la hausse des salaires devraient stimuler la consommation ; de l’autre, la pression concurrentielle des canaux numériques ne cesse de s’intensifier. Face à ces défis, la qualité de l’emplacement et les stratégies de différenciation sont essentielles.» En fait, ce sont les magasins non alimentaires qui continuent de perdre des parts de marché.
Critères du succès
«Ceux qui ont performé sont ceux qui font bien leur travail», résume Philippe Schroff, directeur pour la Suisse romande chez Wincasa, une société qui supervise notamment 85 centres commerciaux, dont La Praille (2e plus grand centre romand avec près de 4 millions de visiteurs), Signy Centre, Confédération Centre ou Eaux-Vives.
«Ce qui permet à un centre de se démarquer, outre son accessibilité, c’est son offre diversifiée avec des USP («Unique Selling Proposition») qui lui confèrent une identité distinctive. Ainsi, le centre commercial des Eaux-Vives a vu ses affaires croître malgré les travaux dans son parking. Cela s’explique notamment par l’agrandissement du magasin Decathlon qui fonctionne très bien, sans oublier la grande Coop», relève Philippe Schroff.
Pour le centre La Praille, c’est son offre de loisirs (26 pistes de bowling et 9 salles de cinéma) qui contribue à son attractivité et les enseignes fortes que sont Zara et Coop qui génèrent la fréquentation. La fermeture prochaine des magasins Depot et Esprit, suite à des faillites, ne risque-t-elle pas d’altérer la bonne santé de ce centre? «Non, ces enseignes étaient peu performantes. Par ailleurs, nous avons plusieurs opportunités pour les remplacer. Des négociations sont en cours», ajoute le directeur romand de Wincasa qui envisage de se rendre au Mapic à Cannes où se retrouvent les principaux acteurs de l’immobilier commercial et des enseignes.
Wincasa a, par exemple, implanté trois enseignes textiles à Signy: Maison 123, Imperial et Only, de quoi permettre d’avoir une offre encore plus diversifiée dans ce centre près de Nyon. «Il faut à chaque fois, s’adapter à l’environnement, à la zone de chalandise. Nous sommes sur un joli projet à Matran avec une surface de 14’000 m2 libérée par Coop où nous avons d’ores et déjà réussi à commercialiser plus de 75%.»
Son confrère Ivan Haralambof, le directeur du Centre commercial Balexert, ne dit pas autre chose lorsqu’il insiste sur la zone de chalandise. «Nous visons à poursuivre le développement durable de notre centre et à consolider notre statut de leader dans toute la région. Grâce à son offre de loisirs et de shopping, notre centre attire une clientèle qui s’étend de Lausanne à Annecy. Balexert bénéficie d’une notoriété exceptionnelle et se positionne non seulement comme un centre commercial, mais aussi comme une véritable institution à Genève et nous en sommes fiers», relève-t-il.
Forte empreinte sociale
Ce dernier se plaît à relever qu’il se démarque de ses concurrents par son empreinte sociale. Avec son grand mail central, il contribue à animer la région. Ainsi du 11 février au 1er mars, les visiteurs ont eu l’opportunité de plonger dans «l’énergie envoûtante du Brésil» à travers une programmation riche en découvertes artistiques, musicales et sportives. Le centre a ainsi reconstitué un impressionnant Christ Rédempteur de 6 mètres de haut. Comme à l’étranger, les grands centres commerciaux sont devenus des lieux de vie, de promenade. On y trouve des cabinets médicaux, des fitness, des restaurants, des cinémas, bref il n’y manque guère que des annexes muséales. Pour l’instant.
«Les jeunes se donnent rendez-vous à «Balex». Cela se voit au quotidien. Certains, viennent chez nous pour se promener et passer un moment agréable». Pour s’en convaincre, on peut écouter le podcast d’un épisode de Vacarme (RTS la 1ère) consacré à Balexert. Pendant deux jours, le journaliste Jonas Pool avait arpenté les couloirs de ce centre commercial édifié en 1971 pour faire découvrir ses moindres recoins. Enfin, rappelons que la commission de l’économie du Conseil des Etats a approuvé cet automne un assouplissement des ouvertures le dimanche: douze jours contre quatre actuellement. Une initiative qui aurait un impact certain sur l’activité des centres commerciaux en Suisse.
L’interview exclusive d’Ivan Haralambof, directeur général du Centre commercial de Balexert est à lire sur https://www.immobilier.ch/fr/actualite-magazines/les-mouvements-d-enseignes-permettent-de-rajeunir-l-offre-25312